近日在中國智能顯示與創新應用產業大會了解到，增量的渠道主要來自線上，線上銷售額已經占整體彩電市場的36%。受益于此，新興互聯網彩電品牌的市場份額也進一步上升至16%。但互聯網彩電品牌及電商渠道的成長進一步拉低了彩電業的銷售均價，削薄行業的平均利潤率。

　　目前，彩電上游液晶面板的價格已經止跌回升。如何順應更豐富的消費潮流，利用OLED、量子點、HDR、激光顯示等新技術，促進彩電市場的消費持續升級，是上下游需共同努力的方向。

　　增量不增收

　　2015年中國彩電市場出現負增長，今年上半年有所回暖。奧維云網（AVC）智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹，今年上半年，國內彩電銷量同比增長6.9%，達到2351萬臺；國內彩電銷售總面積更是同比上漲18%，達到1419萬平方米。

　　市場回暖的原因，從供給端看，電視面板的價格處于低位，促銷戰硝煙不斷；從需求端看，房地產需求釋放，體育賽事拉動，加上新興品牌對特有人群的刺激。

　　受均價下滑影響，2016年上半年，國內彩電市場的銷售額同比下降4%，至710億元。“量增額降”尷尬局面的背后，是電視價格一再探底的無奈。奧維云網（AVC）彩電分析師劉飛表示，低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚，“高配低價”幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課。奧維的數據顯示，2016年上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。

　　銷售均價持續下降，已經使彩電業的平均利潤率明顯下滑。中國視像行業協會的數據顯示，2015年中國四家以彩電為主營業務的上市公司創維數碼、海信電器、TCL多媒體、深康佳的平均凈利潤率僅為2.2%，當然其中高的達5.9%、低的只有-6.8%。

　　在“乍暖還寒”的國內彩電市場中，不同品牌、不同陣營的企業也感受不同。奧維的數據顯示，2016年上半年，互聯網品牌的份額同比增加7.9%至16%；外資品牌的份額同比下跌4.1%至9%；國內傳統品牌的份額則減少3.8%至75%。

　　盡管均價下跌、競爭格局此起彼落，國內彩電消費升級的趨勢仍然十分明顯。奧維的數據顯示，今年上半年，55英寸已躍升為最暢銷電視尺寸，占比為21.8%，同比上漲10.1個百分點，而在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經達到了80.6%。超高清電視的滲透率，繼續提升。2016年上半年，中國彩電市場4K電視的滲透率達到了43.7%。奧維預計4K成為大尺寸電視的標配將很快會實現。

　　此外，增加畫面層次感的HDR（高動態范圍）技術、曲面、超輕薄、智能化電視受到時尚人士的青睞。“電視的價值正在從傳統電視向智能電視轉移。”董敏說，今年上半年，大屏電視APP數量達到4000款以上，同比增長超過50%；大屏視頻產生的價值達到50億元；大屏游戲創造的價值不如預期；大屏教育創造的價值達到2億元；大屏頻道購物的金額達到210億元。

　　供需錯配

　　中國彩電市場依然存在嚴重的“供需錯配”現象。今年3月，奧維云網聯合騰訊對消費者關于購買電視所考慮的因素調查顯示，73%的消費者計劃花費2000~9000元，其中以5000-7000元居多。零售監測的結果卻大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這表明供應和需求發生了嚴重錯配。董敏認為，自電商發展起來后，價格戰此起彼伏，擾亂行業秩序。今年上半年，面板價格先跌后漲，而整機價格單邊下降，線上電視每英寸價格從2015年的65元下降到現在的53元。以55英寸的4K電視為例，目前很多機型都在2199元/臺。但其實，現在的工廠出貨價都已經達到每臺2200元左右。

　　蘇寧云商營銷管理總部黑電事業部總經理陶京海在接受專訪時表示，問題在于，有些品牌廠家在推薦的時候，明明能賣5000元的電視，卻推薦低價的。下半年，蘇寧會繼續推動消費升級，以改變彩電銷售“增量不增收”的局面。農村市場也會發力。今年3-6級市場，占到國內彩電市場一半的份額。蘇寧去年已提出，三年內要在鄉鎮開5000家自營店，目前已開了約1500家，預計到年底在三四線城市的一些鎮縣將達到2500-3000家。今年上半年，蘇寧鄉鎮自營店的銷售增長了20倍。陶京海認為，線上的彩電銷量還會往上漲，但增速會放緩，因為消費者還要到線下體驗。目前，蘇寧彩電的線上銷售收入占比約1/3，未來線上、線下會雙向引流。今年下半年，蘇寧會在200家實體店建立互聯網專區，讓用戶體驗大屏彩電“硬件+內容”的場景。